Wir gehen davon aus, dass das Involvement die Bekanntheit des Sponsoring-Engagements von Zurich und des Vergleichsunternehmens positiv beeinflusst. Das scheint logisch: Durch die Häufigkeit der Auseinandersetzung mit Eishockey hat eine Person mehrere Chancen, den Sponsor der Veranstaltung wahrzunehmen. Dies sollte gemäss Zengler² einen positiven Einfluss auf das Image des Unternehmens ausüben, und dieses positive Image wiederum sollte Kauferwägung und Weiterempfehlungsbereitschaft positiv beeinflussen. Die Schlüsselrolle spielt dabei die Bekanntheit des Sponsorings. Auf der anderen Seite vermuten wir, dass auch das Involvement einen direkten Einfluss auf Image, Kauferwägung und Weiterempfehlung haben könnte, falls die Wirkung nicht über den kognitiven (durch die Bekanntheit des Sponsoring-Engagements) sondern emotionalen Pfad verläuft.

Um das Modell zu prüfen, haben wir die Bestandteile wie folgt erhoben:

• Bekanntheit: Es sollte mind. bei einer der genannten Eishockeyveranstaltungen Zurich oder das Vergleichsunternehmen als Sponsor genannt werden.
• Image: Die Befragten haben am Anfang der Befragung (ohne jeglichen Bezug zum Thema Sponsoring) anhand einer impliziten Imagemessung die Unternehmen in Bezug auf verschiedene Image-Dimensionen bewertet.
• Kauferwägung: Nach Einblendung der Informationen über Sponsoring-Aktivitäten der Unternehmen wurde erhoben, inwiefern die Sponsoring-Aktivität einen Anreiz darstellt, das Unternehmen als Versicherer zumindest in Betracht zu ziehen. Beim Vergleichsunternehmen wurde die Frage an dessen Geschäftsbereich angepasst.
• Weiterempfehlung: Die Weiterempfehlung wurde wie beim Net Promoter Score (NPS) mit der Frage erhoben, inwiefern man das Unternehmen Freunden und Bekannten empfehlen würde (auf einer Skala von 0 bis 10). Der Bezug zum Sponsoring wurde dabei nicht hergestellt.

Die Ergebnisse zeigen, dass das Involvement in der Tat sowohl bei Zurich Versicherung als auch Vergleichsunternehmen einen signifikanten Einfluss auf die Bekanntheit der Sponsoring-Massnahmen ausübt. So führt das Verfolgen des Eishockeys über verschiedene Medien, wie Sportnachrichten, Live Spiele aber auch das Anschauen der Spiele im Stadion führt dazu, dass die Sponsoring-Massnahmen erkannt werden. Dies führt wiederum zur positiven Wahrnehmung des Unternehmens (Image). Mittels impliziter Messung ohne Bezug zum Eishockey konnten wir nachweisen, dass diejenigen, die wissen, dass Zurich und das Vergleichsunternehmen Eishockey sponsern, die Unternehmen implizit positiver bewerten.

Die Bekanntheit der Sponsoring-Aktivitäten beeinflusst zudem die Kauferwägung positiv. Der Einfluss ist zwar gering, aber signifikant (ß = .097 bei Zurich und ß = .11 bei dem Vergleichsunternehmen). Das positive Image beeinflusst seinerseits vor allem die Weiterempfehlung (ß = .71 bei Zurich und ß = .94 bei dem Vergleichsunternehmen), nicht aber die Kauferwägung. Bei dem Vergleichsunternehmen gibt es hingegen einen geringfügigen positiven Einfluss von Image auf die Kauferwägung (ß = .05).

Beim Betrachten der direkten Einflüsse des Involvements (emotionaler Pfad) fällt auf, dass dieses auch signifikante Auswirkung auf die Kauferwägung und Weiterempfehlung hat. Eine gesteigerte Kauferwägung ergibt sich damit nicht über die Bekanntheit der Sponsoring-Massnahmen (kognitiver Pfad), sondern direkt durch die Aufmerksamkeit und das Involvement in Bezug auf Eishockey (ß = .027 bei Zurich und ß = .05 bei dem Vergleichsunternehmen).

Zusätzlich haben wir den Kundenstatus (Kunde vs. Nicht-Kunde) ins Modell aufgenommen, um Scheinkorrelationen zu prüfen. Dieser beeinflusst zwar das Image und die Weiterempfehlung, die Effekte des Sponsorings verschwinden jedoch auch bei Kontrolle des Kundenstatus nicht.

Zusammenfassend haben Sponsoring-Massnahmen folgende Implikationen für ein Unternehmen:

• Erwartungsgemäss werden Sponsoring-Massnahmen vor allem dann wahrgenommen, wenn eine enge und häufige Auseinandersetzung mit der gesponserten Veranstaltung stattfindet. Die Chancen, den Sponsor (durch häufige Interaktion) wahrzunehmen, sind damit entscheidend. Personen, die sich für eine Sportart interessieren und diese häufig sowie über mehrere Plattformen verfolgen, wissen also eher, wer die Veranstaltung sponsert.
• Sponsoring-Massnahmen führen zur Verbesserung des Images sowie dazu, dass der Befragte eine höhere Bereitschaft zeigt, das Unternehmen weiterzuempfehlen.
• Sponsoring-Massnahmen beeinflussen zudem die Erwägung, Produkte des Sponsors zu kaufen, positiv.
• Die Steigerung der Kauferwägung sowie Weiterempfehlungsbereitschaft findet sowohl bewusst (kognitiver Pfad), indem die (potenziellen) Kunden wissen, wer die Veranstaltung sponsert, als auch unbewusst (emotionaler Pfad), ohne Sponsoren bewusst wahrzunehmen, statt. Beim letzten ist die Voraussetzung, dass die Spiele mit hohem Involvement (am besten über mehrere Kanäle und im Stadion) verfolgt werden.

Natürlich – das weiss jeder, der sich mit Marketing befasst – kann Sponsoring in der Regel kein „Haupthebel“ für das faktische Kaufverhalten der Kunden sein.

Zur positiven Verkaufsentwicklung tragen normalerweise andere Faktoren wie Kundenzufriedenheit oder Preisgestaltung in viel stärkerem Masse bei.

Wir konnten mit dieser Studie aber zeigen, dass Sponsoring trotzdem weit mehr als nur eine „Hygienemassnahme“ ist – Sponsoring spielt eine wichtige Rolle für die Wahrnehmung eines Unternehmens in der Öffentlichkeit und kann somit die gewünschte Wirkung erzielen – nämlich die Einstellung von (potenziellen) Kunden positiv beeinflussen.

¹ Die Zurich Versicherung ist mit der Veröffentlichung der Ergebnisse einverstanden

² vgl. M. Zengel 2014: Die Wirkung von Sportsponsoring