Meist werden in der Marktforschung explizite Messverfahren eingesetzt, um beispielsweise die Meinung und Einstellung zu einem Produkt oder einer Marke zu messen. Doch Konsument:innen lernen unbewusst viel mehr über Marken und Produkte als sie sich bewusst sind und explizit benennen können. Und überlegte, bewusste Antworten zur eigenen Einstellung sind oft durch soziale Erwünschtheit und soziale Normen verzerrt.

Um diesen intuitiven und automatisierten Entscheidungsprozessen aus System 1 Rechnung zu tragen, werden in der Forschung oft implizite Messverfahren eingesetzt. Implizite Messverfahren minimieren diese Effekte der sozialen Erwünschtheit, indem die Befragten ihre Bewertung spontan abgeben müssen, so dass ihnen keine Zeit bleibt, um zu überlegen, ob ihre Angaben sozial konform sind oder nicht. Zudem erlauben sie die Erhebung von intuitiven und unbewussten Meinungen und Einstellungen.

intervista verfügt über eine langjährig erprobte reaktionszeitbasierte Methode, welche die Messung solcher spontanen und automatischen Reaktionen im Millisekunden-Bereich ermöglicht. Wir integrieren dieses Messverfahren in unsere Online-Fragebogen und können somit die klassisch explizit erhobenen Befragungsdaten mit solchen reaktionszeitbasierten Daten verknüpfen. Die reaktionszeitbasierte Messung ist auch auf mobilen Endgeräten einsetzbar. Da es sich im Gegensatz zur akademischen Forschung beim Ausfüllen von Onlinebefragungen nicht um eine kontrollierte Laborsituation handelt, ist viel Erfahrung beim Setup einer solchen Messung und bei der Auswertung und Interpretation der reaktionszeitbasierten Daten erforderlich.

Unsere reaktionszeitbasierte Messung kann vielseitig eingesetzt werden: Beispielsweise in der Werbewirkungsmessung, Produktforschung oder auch bei Sponsoring-Fit-Analysen. Häufig setzen wir sie im Kontext der Markenpositionierung und Imageforschung ein, weil das Image von Unternehmen grösstenteils auf solchen subtilen, über viele Jahre erlernten und nicht bewussten Einstellungen basiert.

Die Ergebnisse der reaktionszeitbasierten Imagemessung stellen wir im Markenraum dar. Dieser bildet alle für das Unternehmen wichtigen Dimensionen ab. Für jede Dimension können wir einen sogenannten Fit-Index berechnen, der aufzeigt, wie die gemessene Marke mental bei den Kunden (oder Nicht-Kunden) mit der Dimension verknüpft ist. In Zusammenarbeit mit Ihnen definieren wir die relevanten Markenwerte und die in die Messung einzubeziehenden Wettbewerber. Je nach konkreter Fragestellung können verschiedene Analysen vorgenommen werden:

• Ein Unternehmen kann in unternehmensinternen Absprachen oder mittels Befragung der Zielgruppe ein SOLL-Profil entwickeln, das dann mit dem erhobenen IST-Profil im Markenraum verglichen wird. So lassen sich rasch Differenzen zum SOLL-Profil identifizieren.
• IST-Profile können für verschiedene Gruppen von Befragten separat dargestellt werden, z.B. für Kunden versus Nichtkunden eines Unternehmens. Dies hilft, «Gaps» zu identifizieren und liefert Hinweise, in welche Richtung Kommunikation und Sortiment optimiert werden sollten, um Interesse bei bisherigen Nichtkunden zu wecken.
• IST-Profile verschiedener Unternehmen können miteinander verglichen werden. So lässt sich recht schnell eruieren, wo die Unique Selling Points gegenüber den Wettbewerbern bestehen und wo man hingegen schlechter abschneidet. Dies liefert ebenso Hinweise «Gaps», also auf zu verbessernde Image-Aspekte im Benchmark.