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Bei Shadowing-Studien werden Teilnehmende am Ort des Geschehens, z. B. am Point of Sale oder einem sonstigen Point of Interest, beobachtet. Wie ein Schatten begleiten die Forscher:innen die Teilnehmenden und erhalten so Einblick in spontan gezeigtes Verhalten und Gewohnheiten. Im Vergleich zu Beobachtungsstudien in künstlich geschaffenen «Labor»-Situationen lässt sich bei Shadowing-Studien der Kontext, in welchem Verhalten gezeigt wird, miterfassen.
Nehmen wir als Beispiel die Frage nach dem Kaufverhalten in einem Store: Im Rahmen eines Shadowings können Einflussfaktoren der Umgebung wie die Atmosphäre im Store, das Gesamtlayout, Werbeflächen in Regalnähe, das Besucheraufkommen etc. detailliert erfasst werden. In einer künstlich geschaffenen Einkaufssituation – ob im Labor oder virtuell nachgebaut – können diese Faktoren nicht gleich authentisch einbezogen werden.
Eine Shadowing-Studie kann also sehr reichhaltige Erkenntnisse zu Verhalten im unverfälschten Kontext liefern. Ein weiterer Vorteil von Shadowing-Studien ist, dass damit Vorgänge erfasst werden können, welche Teilnehmende bei einer späteren Befragung retrospektiv nicht mehr erinnern würden.
Bei Shadowing-Studien hat es sich bewährt, die reine Beobachtung um die so genannte Thinking-aloud-Methode zu ergänzen. Das bedeutet nichts anderes, als dass der oder die Beobachter:in die Teilnehmenden immer wieder auffordert, laut zu denken. Im Fokus stehen dabei Fragen wie:
Die Kombination aus Beobachtung und gezielten Nachfragen ermöglicht ein detailliertes Verständnis des interessierenden Verhaltens und reichhaltige Erkenntnisse zum Kontext, in welchem dieses gezeigt wird.
Shadowing-Studien bieten sich an, wenn Sie unverfälscht erfahren möchten, wie Menschen am Ort des Geschehens vorgehen, um ein bestimmtes Ziel zu erreichen oder wenn sie einen vorgegebenen Prozess durchlaufen. Konkrete Anwendungsfelder umfassen unter anderem:
Shadowing gibt Aufschluss darüber, wie sich Personen beim Einkaufen über Verkaufsflächen bewegen, was sie dabei wahrnehmen und wie sie es beurteilen. Daraus lassen sich beispielsweise Rückschlüsse für das generelle Layout sowie für die Produktplatzierung ziehen.
In einer Shadowing-Studie können Bürger:innen beispielsweise im öffentlichen Raum oder im öffentlichen Verkehr begleitet werden, um zu erfassen, welche Wege gewählt werden und aus welchen Gründen. Basierend auf diesen Erkenntnissen lassen sich öffentliche Gebäude, Bahnhöfe etc. in Bezug auf Besucherfluss und Orientierung optimieren.
Wenn Sie herausfinden möchten, was Kund:innen an gewissen Touchpoints erleben und wie sie bei Anliegen vorgehen, um allfällige Anliegen umzusetzen, kann ein Shadowing sinnvoll sein. Beispielsweise können mit dieser Methode Kund:innen beim Check-in an einer unbesetzten Rezeption oder beim Bestellvorgang an einem Automaten begleitet werden. An diesem Beispiel zeigt sich die Nähe zu User Experience Tests, bei denen ebenfalls eine Kombination aus Beobachtung und Befragung zum Zug kommt, wobei das Shadowing in der natürlichen Nutzungssituation und nicht in einer künstlich hergestellten Test-Situation stattfindet.
Shadowing ist insbesondere dann geeignet, wenn die Teilnehmenden einen Weg zurücklegen – physisch oder je nachdem auch digital – und wenn dabei nicht die Interaktionen mit anderen Personen im Vordergrund stehen. Für Fragestellungen, wo die persönliche Interaktion stärker im Zentrum steht, aber Beobachtung zum Zug kommen soll, bieten wir unter anderem Mystery-Studien und ethnografische Studien an. Gerne beraten wir Sie, um die passende Beobachtungsstudie für Ihre Fragestellungen zu finden.
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