Price Sensitivity Measurement (PSM)

Ermittlung von Preisen für neue Produkte

Das Price Sensitivity Measurement (PSM) wurde 1976 vom niederländischen Ökonomen van Westendorp entwickelt und eignet sich vor allem für die Bestimmung des Preis-Bereiches von neuen Produkten und Dienstleistungen. Während mit dem PSM insbesondere bereits in frühen Phasen der Produktentwicklung Preisschwellen aufgedeckt werden können und überprüft werden kann, ob genügend potenzielle Käufer:innen im angestrebten Preis-Bereich vorhanden sind, ist es eher weniger geeignet für exakte Preisempfehlungen.

Ziel des PSM ist es, anhand von vier Fragen den Bereich akzeptabler Preise zu bestimmen und dadurch schlussendlich einen optimalen Preis zu ermitteln. Die vier Fragen lauten, ohne Anpassung auf ein bestimmtes Produkt, folgendermassen:

Bei welchem Preis würden Sie das Produkt für zu teuer halten, d.h. Sie würden den Kauf überhaupt nicht in Erwägung ziehen?
Bei welchem Preis würden Sie das Produkt für zu billig halten, d.h. Sie hätten Zweifel an der Qualität des Produkts?
Bei welchem Preis würden Sie das Produkt für teuer halten, d.h. ein Kauf wäre zwar grundsätzlich möglich, käme aber erst nach reiflicher Überlegung in Frage?
Bei welchem Preis würden Sie das Produkt für billig halten, d.h. ein Kauf wäre ein tolles Angebot, ein regelrechtes Schnäppchen?

Anhand der resultierenden Schnittpunkte lassen sich vier Preispunkte berechnen:

Optimaler Preis: Hier ist der Kaufwiderstand der Konsument:innen am geringsten.
Indifferenter Preis: Je geringer der Unterschied dieses Preises zum optimalen Preis ist, desto grösser ist die Preissensitivität der Kund:innen.
Preisuntergrenze: Falls der Preis unterhalb dieser Schwelle angesetzt wird, könnte das Image des Unternehmens beschädigt werden.
Preisobergrenze: Liegt der Preis darüber, übersteigt der Anteil der Personen, die das Produkt zu teuer finden, denjenigen der Personen, welche das Produkt als nicht teuer ansieht.

Bei diesem Beispiel liegt der optimale Preis für das Produkt bei 8.- CHF.
Der akzeptable Preis-Range erstreckt sich von 6.- bis 11.- CHF.

Bestimmung von Preisschwellen für Preiserhöhungen

Ein weiteres Anwendungsfeld für Price Sensitivity Measurements stellt die Bestimmung von Preisschwellen im Kontext geplanter Preiserhöhungen dar. Die Grundidee hierbei ist, dass Kund:innen sowie Nichtkund:innen eines Unternehmens gefragt werden, ab welchem Preis sie nicht mehr bereit wären, ein Produkt / eine Dienstleistung zu kaufen.

Die auf diese Weise ermittelten Preisschwellen werden jedoch nicht 1:1 in Preisempfehlungen übersetzt, sondern intervista führt an jeder relevanten Preisschwelle zuvor eine Risiko-Bewertung der Kund:innen durch.

Diese Risiko-Bewertung erfolgt auf Basis verhaltensökonomischer Erkenntnisse nach denen erwiesenermassen Kund:innen über ein sehr unterschiedliches Preisinteresse und Preiswissen verfügen. Solange Preiswissen und Preisinteresse unkritisch sind, können Preisschwellen grundsätzlich überschritten werden ohne dass Kund:innen tatsächlich das Produkt nicht mehr kaufen. Auf diese Weise ist es möglich, die Preisakzeptanz besser abzuschöpfen ohne andere Zielgrössen wie Conversion, Zufriedenheit oder NPS negativ zu beeinflussen.