Die Gruppendiskussion ist eine moderierte Gruppendiskussion mit bis zu 10 sorgfältig ausgewählten Teilnehmern. Die Methode kommt dann ins Spiel, wenn vertiefte Kenntnisse über Motive, Einstellungen und Grundlagen für Entscheidungen notwendig sind. Besonders geeignet sind Gruppendiskussionen, wenn soziale Dynamiken wichtig sind, z.B. Kreativitätsworkshops oder soziale Beeinflussung bei Kaufprozessen.

Dabei werden unterschiedliche Methoden eingesetzt, um die Interaktion der Teilnehmer anzuregen. So finden sich bei der Methode «Weltcafé» Studienteilnehmer in mehreren Kleingruppen von 3-4 Personen zusammen. Im Rahmen von Co-Creation-Studien entwerfen sie beispielsweise neue Produkte oder entwickeln bestehende weiter, während es bei Kundenzufriedenheitsstudien um die Identifikation von Pain & Pleasure-Points entlang der Customer Journey geht. Sollen Leistungskomponenten eines Produkts priorisiert werden, eignet sich das «Cardsorting».

Bei Konzept- oder Produkttests generiert die Methode «Well-being North-Star» eine Vielzahl von aussagekräftigen Erkenntnissen. Um ein besseres Verständnis von seiner Zielgruppe zu erlangen, werden die «Empathy Maps» eingesetzt.