Ziel der ethnografischen Interviews in der Marktforschung ist es, das Lebensumfeld von Konsumentinnen und Konsumenten und damit den Kontext, in dem Einstellungen und Gewohnheiten entstehen, besser zu verstehen. Dazu werden Proband:innen in ihrem natürlichen Umfeld (zu Hause, am Arbeitsplatz, beim Einkaufen, etc.) gesprächsbegleitend beobachtet. Oft werden zusätzlich illustrierende Fotos gemacht. Auch anderes Datenmaterial wie Schriftstücke, physische oder digitale Produkte und vieles mehr können in der Analyse beigezogen werden.

Die Ethnografie stammt ursprünglich aus Ethnologie und Anthropologie und wurde als Forschungsparadigma entwickelt, welches Alltagskultur möglichst lebensnah erfassen soll. Die Beschreibung und das Verständnis dessen, wie Alltagsgegenstände genutzt und Alltagshandlungen vollzogen werden, helfen, Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln, welche sich möglichst nahtlos in den Alltag der Nutzer:innen eingliedern. Damit ist die Methode der ethnografischen Interviews im marktforscherischen Sinne häufig Ausgangspunkt für Produktentwicklungen oder Innovationsprozesse. Sie eignet sich ebenfalls hervorragend, um Zielgruppen ein Gesicht zu geben und aus den Erkenntnissen Personas zu erstellen.