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Dr. Patricia Lüer ist seit dem 1. März diesen Jahres wieder bei der intervista AG als Director tätig. Sie leitet dort den Bereich qualitative Marktforschung und entwickelt die Themenfelder „Behavioral Economics“ und „Pricing“ bei intervista weiter. Zuvor war sie Mitglied der Geschäftsleitung beim Marktforschungs- und Beratungsunternehmen Vocatus in München / Köln. Bettina Hufschmied, Marketingverantwortliche bei intervista, sprach mit ihr über ihre Rückkehr zu intervista und ihre fachlichen Steckenpferde.
Bettina Hufschmied: Du warst ja vor gut 9 Jahren schon einmal bei intervista. Jetzt bist Du seit 4 Monaten wieder zurück. Was hat sich aus Deiner Perspektive seit Deiner ersten Zeit bei intervista verändert?
Patricia: intervista ist in den letzten Jahren in vielerlei Hinsicht enorm gewachsen. Wir betreiben nicht nur eines der grössten B2C Online-Panels in der Schweiz, sondern auch das grösste B2B-Panel mit 35’000 Führungs- und Fachkräften. Zudem bieten wir unseren Kunden innovative, digitale Produkte wie z.B. unser smartphone-basiertes Geolocation-Tracking an. Parallel haben wir unser Full Service Angebot immer weiter ausgebaut. Viele Kunden vertrauen auf unsere Expertise in der qualitativen Forschung, sei es in „stand alone quali Projekten“ oder in Kombination mit quantitativen Erhebungsmethoden.
Bettina: Du hast ja jetzt den Lead für die Quali-Forschung bei intervista übernommen. Was ist hier Deine Vision? Welche Erfahrungen bringst Du hier ein?
Patricia: Im Fokus der Quali-Forschung steht für mich letztendlich meist der Entscheidungsprozess der Kunden mit der Frage nach dem Warum? Unsere Auftraggeber möchten die Entscheidungen ihrer Kunden verstehen, prognostizieren und gestalten. Genau dies war der Fokus der Tätigkeit meiner letzten 15 Jahre. Ich bringe Erfahrungen aus ganz unterschiedlichen Branchen ein und zwar sowohl im B2C- als auch B2B-Umfeld. Ich bin überzeugt, dass der Einsatz verhaltensökonomischer Erkenntnisse einen grossen Mehrwert für unsere Kunden bietet und unser Angebotsportfolio sinnvoll abrundet.
Bettina: Welche Unterschiede im Einsatz von Behavioral Economics siehst Du im Vergleich des deutschen mit dem Schweizer Markt?
Patricia: Grundsätzlich gelten die Erkenntnisse von Behavioral Economics im Schweizer Markt genauso wie im deutschen Markt. Hierbei beziehe ich mich auf grundlegende Effekte und Heuristiken wie z.B. den Einfluss von Defaults auf das menschliche Entscheidungsverhalten, oder die Barriere des „Paradox of Choice“. Es gibt jedoch in der Tat Unterschiede, die u.a. auch mit der historischen Entwicklung der Märkte zu tun haben. Solche Unterschiede nehme ich unter anderem beim Thema Pricing wahr. Je geringer der Druck auf die Margen, desto entspannter kann man z.B. mit dem Thema „Preiserhöhungen“ umgehen. Daher sehe ich auch methodisch in der Preisforschung in der Schweiz noch Potenzial. Denn der Margendruck wird auch in der Schweiz in diversen Branchen eher grösser als kleiner.
Bettina: Behavioral Economics spielt aber ja nicht nur in der Preisforschung eine Rolle, oder?
Patricia: Absolut! Ein persönliches Steckenpferd von mir ist die Produktforschung zur Entwicklung neuer bzw. Optimierung existierender Produkte. Je besser wir die Motive der Kunden verstehen, ihr Interesse und ihr Wissen zu spezifischen Themen, desto besser können wir Produkte entwickeln und für die Vermarktung vorbereiten, so dass sie die Kunden auch wirklich ansprechen.
Bettina: Und was bedeutet dies methodisch für intervista? Braucht es jetzt ganz neue Ansätze?
Patricia (lacht): Ich denke, wir sind bei intervista methodisch schon sehr gut aufgestellt. Auf Methodenebene handelt es sich eher um eine schrittweise Evolution. D.h. wir beobachten natürlich sehr genau die Bedürfnisse unserer Kunden und die Entwicklungen im Markt. Häufig geht es eher um die sinnvolle Weiterentwicklung bestehender Methoden bzw. um die richtige Dimensionierung von Fragestellungen als um radikal neue Methoden.
Bettina: Was meinst Du mit „richtige Dimensionierung“ von Fragestellungen?
Patricia: Bei der Entwicklung neuer Produkte dürfen wir uns nicht nur Bewertungen zu Konzepten abholen, sondern müssen alle Entscheidungsdimensionen verstehen. Wir fragen den Kunden also auch nach seinen Motiven, was treibt sein Verhalten an? Ist er eher verlustaversiv oder möchte er sich etwas gönnen? Dann geht es darum zu verstehen, wie relevant das Produkt für ihn ist, was er bereits hierüber weiss. Erst wenn wir dies alles wissen, können wir auch seine Bewertungen in den richtigen Kontext rücken und für unseren Auftraggeber valide Empfehlungen ableiten. Hierbei arbeiten wir mit ganz unterschiedlichen Erhebungsmethoden und Kreativtechniken z.B. aus dem Design Thinking, dem Jobs-to-be-done Ansatz sowie grundlegenden verhaltensökonomischen Erkenntnissen wie Menschen Entscheidungen treffen. Am Ende des Tages kommt es darauf an, dass die Kunden in der Marktforschung möglichst dieselben Entscheidungsregeln anwenden wie auch in der echten Entscheidungssituation.
Bettina: Worauf freust Du Dich am meisten in den nächsten Monaten bei intervista?
Patricia: Viele neue, spannende Projekte mit tollen Kollegen! Und hoffentlich auch wieder mehr persönliche Workshops und Termine, um Kollegen und Kunden noch besser kennen zu lernen.