Felix Bernet ist Mitglied der Geschäftsleitung von intervista. Bettina Hufschmied, Marketingverantwortliche bei intervista, spricht mit ihm unter anderem darüber, warum Marketing-KPIs wichtig sind, wie häufig sie erhoben werden sollten und auf was bei der Konzeption und Durchführung von Tracking-Studien besonders zu achten ist.

Bettina Hufschmied: Warum sind Marketing-KPIs für Unternehmen so wichtig?

Felix Bernet: Die Welt ändert sich stetig und mit ihr auch das Verhalten von Kund:innen. In dieser Welt kann man nicht planlos unterwegs sein, sondern es braucht klare Ziele und eine regelmässige Überprüfung der Lage und Zielerreichung. Das gilt natürlich auch fürs Marketing: Marken müssen dynamisch agieren, Chancen nutzen und frühzeitig reagieren, wenn die Gefahr besteht, dass sie vom Erfolgskurs abkommen. Das geht nur, wenn man die Positionierung der eigenen Marke und des Wettbewerbsumfelds sowie die aktuellen Bedürfnisse der Zielgruppe jederzeit genau kennt und mitverfolgt – und seine Marketingaktivitäten entsprechend steuert und deren Erfolg kontrolliert.

Bettina: Gibt es Unterschiede nach Branchen und Produktkategorien?

Felix: Ja, natürlich, und auch von Kunde zu Kunde. Deshalb setzen wir unsere Forschungslösungen immer massgeschneidert um.

Bettina: Zum Beispiel?

Felix: Ein KPI soll das abbilden, was ein Unternehmen oder eine spezifische Abteilung erreichen will, z.B. mehr Kontakte mit Neukunden (Leads), mehr Reichweite, höhere Kundenzufriedenheit oder ein geschärftes Markenprofil. Je präziser wir die für das jeweilige Unternehmen relevanten KPIs definieren und messen, desto genauer kann es seine Marketingaktivitäten damit steuern und kontrollieren.

Bettina: Werden auch KPIs zu den Mitbewerbern gemessen?

Felix: Ja, das machen wir in den vielen Studien. Zur eigenen Kundschaft hat man mit Verkaufszahlen, CRM-Daten usw. ja auch intern viele Kennzahlen, zum Wettbewerbsumfeld nicht. Entsprechend wichtig sind darum Marketing-Tracking-Studien, welche die relevanten Mitbewerber mitabdecken. Und manche KPIs wie z.B. der NPS werden auch erst mit Benchmarks richtig spannend.

Bettina: Der NPS ist ja durchaus umstritten. Würdest du dich als NPS-Fan bezeichnen?

Felix: Ich kenne diese Diskussion natürlich gut. Attraktiv am Net Promoter Score ist, dass er stark mit anderen Erfolgsfaktoren korreliert und mit einer einzigen, kurzen Frage zu messen ist. Dank seinem einfachen Konzept konnte sich der NPS wirklich durchsetzen und hat in vielen Unternehmen dazu beigetragen, dass sich sämtliche Unternehmensabteilungen und -stufen bis zum Topmanagement stärker um die Kundenzufriedenheit und -loyalität kümmern. Natürlich gibt es auch Schwächen und als singuläre Kennzahl halte ich den NPS für wenig nützlich – im Kontext eingebettet und als Ausgangspunkt für vertiefende Analysen hingegen schon.