Mit validen Daten zur Markenwahrnehmung haben Marken- und Marketingverantwortliche einen sicheren Kompass zur Hand, um die Markenstrategie und -aktivitäten zielgenau zu planen und zu verbessern. Neben repräsentativen Befragungen und Befragungen mit spezifischen Zielgruppen haben auch implizite Messverfahren ein grosses Potenzial: Diese erfassen spontane Reaktionen der Zielgruppen. Im Interview gibt der Markenforschungsexperte Dr. Michael Schrackmann, Mitglied der Geschäftsleitung von intervista, Auskunft darüber, wie Markenforschung für eine smarte Markenführung eingesetzt wird .

In Zeiten des «Content-Overkills» müssen Marken umso mehr auffallen. Am besten mit den Inhalten und Eigenschaften, die die Zielgruppen unmittelbar ansprechen.  

Michael: … und da zeigt sich bereits der Vorteil einer Markenführung mit Markenforschung. Strategische Überlegungen basieren idealerweise auf handfesten Daten zur Markenwahrnehmung und zu den Präferenzen und Einstellungen der Konsument:innen. Wenn ich wissen will, wie ich die Begeisterung für und das Vertrauen in meine Marke erhöhen kann, dann muss ich erst wissen, wer sie wie wahrnimmt.  

Offenbar begeistert dich das Thema? 

Michael: Es ist immer gut, wenn man als Forschende:r Freude an einem Forschungsfeld hat. (lacht) Im Ernst, die Wichtigkeit von validen Daten zu den Wahrnehmungen und Einstellungen gegenüber Marken ist heutzutage enorm gross. Als promovierter Psychologe bin ich seit jeher stark daran interessiert, wie sich Markenwerte über längere Zeit subtil in den Köpfen der Kund:innen entwickeln und (Kauf-)Entscheidungen der Konsument:innen beeinflussen. Ein positives Markenimage kann einen grossen Einfluss auf den Erfolg eines Unternehmens haben, sei es im Bereich der Kundengewinnung und -loyalität oder auch in der Preisgestaltung. 

Umso herausfordernder ist es für Unternehmen, ein positives Markenimage aufzubauen. Das geht nicht von heute auf morgen. Bei intervista schöpfen wir aus dem Vollen und bieten eine breite Palette an methodischen Ansätzen, um es unseren Kund:innen zu ermöglichen, ihre Marken zu stärken – seien dies Marken aus der Finanz-, Versicherungs-, Konsumgüter-, Energie- oder auch Telekommunikationsbranche.

Was wird bei Brand-Tracking-Studien häufig untersucht? 

Michael: Wir erheben die Daten oft entlang der KPIs des Brand- bzw. Marketing-Funnels. Dabei messen wir das Markenimage – klassisch oder auch mittels impliziter Messverfahren. Diese Imagemessungen erheben wir im Branchen-Benchmark, damit unsere Kund:innen nicht nur Daten zur Wahrnehmung der eigenen Marke, sondern auch zu den Marken der relevanten Konkurrenz haben. Und wir berücksichtigen zeitlich variable Themenblöcke, zum Beispiel Sponsoring-Aktivitäten und Kampagnen, um deren Einfluss zu messen. So können wir beispielweise die Wirkung von verschiedenen Kampagnen miteinander vergleichen. Im Gegensatz zu den standardisierten grossen Marken-Rankings haben solche Studien den Vorteil, dass wir die Messung (z.B. die zu messenden Markenwerte) genau auf die Bedürfnisse und Value Propositions unserer Kund:innen anpassen können.

Welche Aspekte müssen bei einem Brand-Tracking berücksichtigt werden?  

Michael: Stichprobengrösse und Zielgruppendefinition haben einen Einfluss auf die Qualität der erhobenen Daten. Von zentraler Bedeutung ist ein gut konzipierter Fragebogen, der auf die Lebenswelt der Zielgruppen hin angepasst ist und die Fragestellungen unserer Kund:innen spiegelt, ebenso die Qualität der Datenquelle und der Feldarbeit. Gerade bei Tracking-Studien spielt die Grösse und Qualität des Panels eine entscheidende Rolle. Mit dem intervista Online-Panel können wir eine hohe Datenqualität und professionelle Feldarbeit garantieren: Wir müssen nicht immer dieselben Personen befragen, was eben zu Lerneffekten und Verzerrungen führen könnte. Stattdessen können wir dank der Grösse des intervista Online-Panels mit seiner hohen Ausschöpfungsquote eine für die Zielgruppen repräsentative Stichprobenstruktur sicherstellen.  

Du hast vorhin implizite Messverfahren erwähnt. Was leisten diese? 

Michael: Implizite Verfahren messen spontane Reaktionen der Zielgruppen. Wir analysieren die Antworten und Reaktionszeiten mit einem standardisierten Algorithmus, der den interindividuellen und dimensionsspezifischen Unterschieden in den Reaktionszeiten Rechnung trägt. So können wir schnell die intuitiv wahrgenommen Stärken und Schwächen einer Marke registrieren und damit auch die Einstellungen und Assoziationen, die den Studienteilnehmenden selbst nicht immer bewusst sind. Hier gibt es verschiedene Einsatzmöglichkeiten, etwa zur wahrgenommenen Passung zwischen Unternehmen und Marketingaktivitäten.  

Michael ist promovierter Psychologe und Mitglied der Geschäftsleitung von intervista. Er ist ein ausgewiesener Experte im Bereich der Markenforschung und Spezialist für die Konzeption und Umsetzung methodisch anspruchsvoller Studien und wissenschaftlicher Projekte.