Dino Demarchi: Was sind besondere Herausforderungen bei B2B-Befragungen?

Julia Urbahn: Da gibt es mehrere. Einerseits muss die Zielgruppe klar definiert sein. Wer soll im Unternehmen befragt werden, wer ist die richtige Ansprechpartnerin? Manchmal ist das eindeutig. Eine Befragung zu einer neuen Buchhaltungssoftware wird in der Regel die für Finanzen verantwortlichen Personen betreffen. Wenn hingegen beispielsweise das Pricing einer neuen Cyberversicherung beurteilt werden soll, ist es schon schwieriger. Das kann der IT- oder aber die Versicherungsverantwortliche sein.

Andererseits gewichten Unternehmen je nach Grösse und Branche einen Befragungsgegenstand etwas anders. Die oben erwähnte Cyberversicherung kann für ein im digitalen Bereich tätiges Unternehmen sehr wichtig sein – der Coiffeur von nebenan macht sich hier eventuell weniger Gedanken. Insgesamt ist also die Auswahl der richtigen Person, Branche und Unternehmensgrösse wesentlich für die Aussagekraft der resultierenden Befragungsergebnisse.

Gibt es noch weitere Herausforderungen?

Julia: Man muss «die richtigen Fragen» stellen können, was die Studieninhalte angeht. Schliesslich sind Marktforscher:innen nicht unbedingt Expert:innen für Diamanttrennscheiben, intensivmedizinische Geräte oder CAD-Software. Wir lösen dieses Problem durch umfangreiche Recherche und intensive Gespräche mit unseren Auftraggebern im Vorfeld der Studie.

Und dann begegnet man im B2B-Bereich viel häufiger dem Problem, dass die Befragungsteilnehmer:innen keine Zeit für ein Interview haben – man hat es ja oft mit viel beschäftigten Kadern zu tun. Hier sind Online-Befragungen ideal: Die Befragten können teilnehmen, wenn sie Zeit und Ruhe haben.

Wie können diese Personen erreicht werden?

Julia: Hier gibt es je nach Fragestellung und Datenlage unterschiedliche Möglichkeiten. Bei einer reinen Kundenbefragung, z.B. zur Zufriedenheit oder zu Up- und Cross-Selling-Themen, sind seitens unseres Kunden meistens die Kontaktdaten vorhanden.

Insbesondere bei öffentlichen Auftraggebern bietet sich eine Stichprobenziehung aus dem Betriebs- und Unternehmensregister (BUR) der Schweiz an.

Für viele Fragestellungen eignet sich jedoch unser intervista B2B-Panel mit schweizweit 35’000 Führungs- und Kaderpersonen am besten. Dank einer Fülle an unternehmensspezifischen Stammdaten können wir präzise selektieren, unter anderem nach Funktion (Geschäftsleitung, Verwaltungsrat, oberes Management), Verantwortungsbereich (z.B. HR, Finanzen, Recht oder auch Marketing), Unternehmensgrösse und Branche.

Wo kommt das B2B-Panel zum Einsatz?

Julia: Unser B2B-Panel kommt sehr vielseitig zum Einsatz – von grösseren quantitativen Studien mit ganzen Branchen und Entscheidergruppen bis zu qualitativen Studien mit sehr differenzierten Profilen. Letzteres ist manchmal herausfordernd, aber machbar. So haben wir kürzlich Interviews mit Personen realisiert, die in Unternehmen des Baugewerbes mit bis zu 50 Mitarbeitenden tätig sind und über Finanzen entscheiden. Ebenso können wir sehr spezifische Zielgruppen wie Treuhänder:innen, Architek:tinnen oder z.B. auch Entscheider:innen über den Stromeinkauf im Unternehmen rekrutieren.