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La méthode MaxDiff est une méthode très efficace pour définir des différences de préférence parmi un nombre relativement élevé d’attributs similaires. Le type de questionnement est assez similaire à une comparaison par paires. MaxDiff est une méthode qui peut être employée dans de nombreux cas. Elle est appropriée pour la différenciation de propriétés, de marques, de produits, d’aspect d’image ou aussi de prix. L’objectif est de déterminer les valeurs et donc l’importance des différents attributs.
Le participant ou la participante reçoit une série d’exercices similaires comportant chacun quatre attributs (choisis au hasard dans la liste complète des attributs définis au préalable). Parmi ces 4 attributs présentés, il ou elle doit à chaque fois choisir l’attribut qui est (1) le plus important et (2) le moins important à ses yeux. Cette question est posée au participant/ à la participante à plusieurs reprises avec des éléments qui changent constamment. La structure de la question reste la même, seuls les éléments de réponse varient. Dans une enquête, une question MaxDiff se présente comme suit :
À partir des réponses des personnes interrogées, les valeurs sont déterminées à l’aide de régressions logistiques multi-nominales. Elles sont représentées en format standard. Plus la valeur est élevée, plus l’attribut est crucial. Dans l’évaluation, les valeurs sont représentées comme suit :
En limitant le questionnaire à quatre attributs par « exercice », l’étendue de chaque exercice reste contrôlable (les participants seraient dépassés par des cotations ou des allocations comportant 10+ éléments).
En comparaison avec les enquêtes qui utilisent des barèmes de cotation, il est plus facile pour les participants de donner des réponses tranchées.
Des données métriques résultent des questionnaires MaxDiff. Elles sont disponibles pour des analyses ultérieures, par ex. avec des procédures multivariées.
Le pic absolu des valeurs est directement comparable (l’élément A est x fois plus important que l’élément B).
Les barèmes de cotation, en revanche, comportent le risque de générer des résultats homogènes, car les participants considèrent tous les attributs ou la plupart d’entre eux comme « importants ». Les résultats d’une analyse MaxDiff sont bien plus différenciés, car le participant doit à chaque fois faire un choix entre différents attributs.
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