L’analyse conjoint est une méthode permettant de simuler des situations de décision d’achat, grâce à laquelle il est possible de déterminer la valeur optimale de chaque attribut d’un produit ou d’un service. Il offre la possibilité de calculer des simulations de marché et de montrer quelle configuration de produit a le plus de chances sur le marché ou dans quelle mesure les nouveaux produits pourraient supplanter les produits déjà établis sur le marché.

Les analyses conjoint peuvent être utilisées à la fois pour des produits (par exemple, Fast Moving Consumer Goods ou biens de consommation à rotation rapide) et pour des services. Cependant, il doit être possible de diviser celles-ci en attributs présentant une certaine pertinence pour les décisions d’achat et pouvant varier selon qu’ils sont plus ou moins représentés. En outre, les alternatives de produits ou de services disponibles doivent être présentées aux personnes interrogées de manière aussi réaliste que possible.

Une analyse conjoint peut être utilement employée pour des produits ou des services complexes qui sont composés de plusieurs sous-caractéristiques. De plus, il devrait y avoir des alternatives à ces propriétés (une tablette pourrait donc avoir des tailles d’écran et des capacités de stockage différentes). L’analyse conjoint identifie les valeurs relatives de chacune de ces propriétés (avantage partiel) et peut déterminer le prix optimal du produit respectif dans son ensemble (somme de tous les avantages partiels). Nous faisons usage en première ligne des processus conjoint suivants :

L’approche conjoint fait l’objet de deux critiques fondamentales, auxquelles nous répondons par des approches différentes :

1. Surcharge cognitive des répondant(e)s : avant de décider si l’approche conjoint est la bonne méthode, nous examinons de plus près le processus de décision des client(e)s. Cela peut se faire sur la base de différentes sources de données – par exemple, un échange étroit avec le client, la connaissance de son propre secteur ou même une étude qualitative préliminaire. Si nous avons l’impression que les répondant(e)s seraient dépassé(e)s par une approche conjoint, nous recommandons des approches alternatives. En fonction de la situation initiale du client ainsi que des objectifs de la recherche, une approche expérimentale avec différentes monades de test et/ou une mesure de la sensibilité au prix peut être recommandée.
2. Les “points aveugles” de l’approche conjoint : Fondamentalement, toute approche conjoint comporte trois défis :

• • Modèle compensatoire : Dans le modèle conjoint, nous supposons que tout “désavantage” d’un produit peut être compensé par un autre attribut avantageux. L’hypothèse typique est qu’un prix favorable peut compenser tout inconvénient.
    Dans la “vraie vie”, cependant, il existe toujours des exigences minimales de la part du client, dont le non-respect ne peut être compensé par un prix, même le plus favorable. Nous en tenons compte en posant les questions appropriées dans le questionnaire-cadre et en corrigeant les valeurs d’utilité respectives.
  • Interpolation linéaire entre les points de prix : L’analyse conjoint ne connaît pas de seuil de prix au départ, mais suppose qu’une interpolation linéaire peut être effectuée entre deux points de prix collectés. Là aussi, il a été démontré que cette hypothèse n’est souvent pas correcte, car il existe des seuils de prix. Nous corrigeons également cette faiblesse de la méthode conjointe en recueillant des seuils de prix dans le questionnaire cadre et en ajustant les données brutes en conséquence.
  • Surestimation de l’intérêt pour le prix : En raison du type de questionnement, l’approche conjointe met l’attribut prix au premier plan et transmet aux répondant(e)s une transparence des prix qu’ils n’ont souvent pas et n’exigent pas en réalité. Là encore, nous savons, grâce à un vaste corpus de recherches sur la décision, que le niveau de prix n’est souvent qu’un critère de décision parmi d’autres. Par conséquent, nous déterminons l’intérêt des répondants pour le prix dans le questionnaire cadre et nous en tenons compte dans les données conjointes.

Ces trois approches de correction sont réalisées en étroite concertation avec nos clients et en fonction de la situation initiale et de la situation décisionnelle des personnes interrogées. Ils sont utilisés au cas par cas et uniquement s’ils contribuent à une amélioration de la qualité des données.