La plupart du temps, les méthodes de mesure explicites sont utilisées dans les études de marché, par exemple pour mesurer l’opinion et l’attitude envers un produit ou une marque. Cependant, les réponses réfléchies et conscientes sur sa propre attitude sont souvent déformées par la désirabilité sociale et les normes sociales dominantes. Les méthodes de mesure implicites minimisent ces effets en exigeant que le répondant donne son évaluation spontanément, ne lui laissant pas le temps de réfléchir si sa déclaration est socialement conforme ou non.

L’objectif de la présente étude est d’examiner si les résultats des procédures de mesure explicites et implicites diffèrent. Le thème de l’étude est l’idéal de beauté aujourd’hui. Ce sujet se prête très bien à une telle comparaison de méthodes, car les normes sociales, les tendances actuelles et les médias ont une grande influence dans ce domaine. Chacun d’entre nous a un certain idéal préféré, nous n’y pensons pas, il se forme inconsciemment, mais est également susceptible de changer. En fonction de cet idéal de beauté, nous trouvons une personne belle et sympathique et nous nous imposons également certaines exigences.

Pendant longtemps, l’idéal de beauté d’une femme mince a prévalu dans le public, mot-clé “Taille zéro”, ce qui a poussé de nombreuses femmes à l’anorexie. Aujourd’hui, nous pouvons observer comment les médias et les agences de publicité s’éloignent de cet idéal de beauté pour se rapprocher d’une image “normale” de la femme. Nous sommes conscients de cette tendance, elle devient lentement la norme sociale. Mais comment les normes sociales influencent-elles nos idées subconscientes bien ancrées sur la silhouette féminine parfaite ? Est-ce que nous trouvons aussi émotionnellement une femme plus ronde plus belle qu’une femme plus mince ? C’est précisément avec des questions de ce genre que la méthode de la mesure implicite donne des résultats valables.

Au total, 300 personnes de Suisse alémanique ont été interrogées dans le cadre d’une enquête en ligne. Afin d’analyser les différences entre les mesures explicites et implicites, deux échantillons identiques en termes d’âge et de sexe, chacun avec n = 150 répondants, ont été interrogés via le panel en ligne intervista. Un groupe de participants a reçu les questions pour évaluer explicitement deux images de femmes (figure “Mesure explicite”). L’autre groupe devait appuyer très rapidement sur la touche Q ou la touche P pour attribuer l’adjectif représenté dans chaque cas à l’une des deux femmes (figure “Mesure implicite”). La disposition des images était aléatoire.

Il existe de nettes différences entre les deux méthodes de mesure. Dans la méthode de mesure explicite, la femme mince est jugée moins charmante, saine et intelligente. Bien que la majorité des personnes interrogées déclarent que celle-ci est plus séduisante et plus belle que la femme plus voluptueuse, plus de 40% des personnes interrogées déclarent qu’elles voient davantage ces qualités chez la femme “plus ronde”. Par conséquent, on peut affirmer que l’idéal de beauté est en train de changer de nos jours. Les femmes très minces ne sont plus considérées comme plus belles et plus exemplaires que les femmes plus voluptueuses.

Dans la méthode implicite, en revanche, les résultats sont plutôt en faveur de la femme mince. Inconsciemment, ils sont considérés comme plus sains par près de la moitié des personnes interrogées. La répartition des pourcentages pour les attributs “beau” et “exemplaire” est particulièrement frappante. Ici, la femme mince est clairement jugée plus belle et plus exemplaire. Dans la mesure implicite, les valeurs indiquent donc que l’idéal de beauté d’une femme très mince domine encore dans l’esprit des gens.

L’étude montre que les résultats des mesures d’image et d’attitude peuvent être très différents, selon la méthode de mesure. Dans l’enquête explicite, les répondants ont, entre autres, le temps de se demander si leur opinion est socialement conforme, quelles expériences ils ont eues, ce qui est rapporté dans les médias, etc. Ces décisions et considérations se déroulent également en fractions de secondes, mais elles prennent tout de même plus de temps que les répondants n’en ont pour réagir dans la mesure implicite. Dans la procédure implicite, les répondants doivent réagir très rapidement, de sorte que l’évaluation découle directement d’attitudes inconscientes.

L’utilisation de méthodes de mesure implicites dans les études de marché est, entre autres, très adaptée à la mesure des marques et des images. En effet, l’image de marque se forme également de manière plutôt inconsciente, en raison des aspects émotionnels et inconscients de la marque respective sur une longue période de temps. Les marques particulièrement “fortes” travaillent souvent avec des associations et une communication d’image non verbale, dont l’effet peut également être évalué à l’aide de méthodes de mesure implicites.