Nous supposons que l’implication influence positivement la notoriété de l’engagement de sponsoring de Zurich et celle de l’entreprise de comparaison. Cela semble logique : en raison de la fréquence de l’implication dans le hockey sur glace, une personne a plusieurs occasions de percevoir le sponsor de l’événement. Selon Zengler² , cela devrait avoir une influence positive sur l’image de l’entreprise, et cette image positive devrait à son tour influencer positivement la considération d’achat et la volonté de recommander. Le rôle clé ici est la sensibilisation au sponsoring. D’autre part, nous soupçonnons que l’engagement pourrait également avoir une influence directe sur l’image, la considération d’achat et la recommandation, si l’effet ne passe pas par la voie cognitive (par la conscience de l’engagement de parrainage) mais par la voie émotionnelle.

Pour tester le modèle, nous avons collecté les composants comme suit :

• Sensibilisation : Zurich ou une société comparable devrait être citée comme sponsor d’au moins un des événements de hockey sur glace mentionnés.
• Image : Au début de l’enquête (sans aucune référence au thème du sponsoring), les personnes interrogées ont évalué les entreprises en fonction de différentes dimensions d’image à l’aide d’une mesure d’image implicite.
• Prix d’achat : Après avoir présenté les informations sur les activités de sponsoring des entreprises, il a été demandé dans quelle mesure l’activité de sponsoring incite à considérer au moins l’entreprise comme un assureur. Dans le cas de l’entreprise de comparaison, la question a été adaptée à son domaine d’activité.
• Recommandation : Comme pour le Net Promoter Score (NPS), la question de la recommandation a été posée en demandant dans quelle mesure la personne recommanderait l’entreprise à ses amis et connaissances (sur une échelle de 0 à 10). Aucune référence n’a été faite au sponsoring.

Les résultats montrent que l’implication a effectivement une influence significative sur la connaissance des mesures de sponsoring, tant chez Zurich Insurance que dans les entreprises homologues. Ainsi, le fait de suivre le hockey sur glace par le biais de différents médias, tels que les informations sportives, les matchs en direct, mais aussi le fait de regarder les matchs dans le stade, permet de reconnaître les actions de sponsoring. Cela conduit à une perception positive de l’entreprise (image). Grâce à une mesure implicite sans référence au hockey sur glace, nous avons pu prouver que ceux qui savent que Zurich et l’entreprise de comparaison sponsorisent le hockey sur glace évaluent implicitement les entreprises de manière plus positive.

La connaissance des activités de sponsoring a également une influence positive sur la décision d’achat. L’influence est faible mais significative (ß = 0,097 pour Zurich et ß = 0,11 pour la société de comparaison). L’image positive, quant à elle, influence principalement la recommandation (ß = .71 pour Zurich et ß = .94 pour l’entreprise de comparaison), mais pas la considération d’achat. Pour l’entreprise de comparaison, par contre, il y a une légère influence positive de l’image sur la considération d’achat (ß = 0,05).

Si l’on examine les influences directes de l’implication (chemin émotionnel), on remarque que celle-ci a également un effet significatif sur la considération d’achat et la recommandation. L’augmentation de la considération d’achat ne résulte pas de la connaissance des mesures de sponsoring (voie cognitive), mais directement de l’attention et de l’implication par rapport au hockey sur glace (ß = 0,027 pour Zurich et ß = 0,05 pour la société de comparaison).

En outre, nous avons inclus le statut du client (client ou non client) dans le modèle afin de tester les corrélations parasites. Bien que cela influence l’image et la recommandation, les effets du sponsoring ne disparaissent pas même en contrôlant le statut du client.

En résumé, les mesures de sponsoring ont les implications suivantes pour une entreprise :

• Comme prévu, les mesures de sponsoring sont perçues principalement lorsqu’il y a un engagement étroit et fréquent avec l’événement sponsorisé. Les chances de percevoir le sponsor (par une interaction fréquente) sont donc décisives. Les personnes qui s’intéressent à un sport et le suivent fréquemment et sur plusieurs plateformes sont donc plus susceptibles de savoir qui sponsorise l’événement.
• Les mesures de sponsoring conduisent à une amélioration de l’image ainsi qu’à une plus grande volonté du répondant de recommander l’entreprise à d’autres.
• Les mesures de sponsoring influencent aussi positivement la considération d’acheter des produits du sponsor.
• L’augmentation de la considération d’achat ainsi que de la volonté de recommander a lieu à la fois consciemment (voie cognitive), dans la mesure où les clients (potentiels) savent qui sponsorise l’événement, et inconsciemment (voie émotionnelle), sans percevoir consciemment les sponsors. Dans le cas de ces derniers, la condition préalable est que les matchs soient suivis avec un haut niveau d’implication (de préférence via plusieurs canaux et dans le stade).

Bien sûr, comme le savent tous les acteurs du marketing, le sponsoring ne peut généralement pas être un “levier principal” pour le comportement d’achat concret des clients.

D’autres facteurs, tels que la satisfaction du client ou la tarification, contribuent normalement beaucoup plus à l’évolution positive des ventes.

Cette étude nous a toutefois permis de montrer que le sponsoring est bien plus qu’une simple “mesure d’hygiène”. Le sponsoring joue un rôle important dans la perception publique d’une entreprise et peut ainsi obtenir l’effet souhaité, à savoir influencer positivement l’attitude des clients (potentiels).

¹ Zurich Insurance accepte la publication des résultats.

² cf. M. Zengel 2014 : L’effet du sponsoring sportif