Dino Demarchi : Quels sont les défis particuliers des enquêtes B2B ?

Julia Urbahn : Il y en a beaucoup. D’une part, le groupe cible doit être clairement défini. Qui doit être interrogé dans l’entreprise ? Qui est la bonne interlocutrice ? Parfois, c’est évident. Une enquête sur un nouveau logiciel de comptabilité concernera en général les responsables financiers. En revanche, s’il s’agit par exemple d’évaluer le prix d’une nouvelle cyber-assurance, c’est déjà plus difficile. Il peut s’agir du responsable informatique ou de la responsable des assurances.

D’autre part, les entreprises évaluent différemment un sujet d’enquête en fonction de leur taille et de leur secteur d’activité. La cyber-assurance mentionnée ci-dessus peut être très importante pour une entreprise du secteur numérique – le coiffeur d’à côté s’en soucie probablement moins. Par conséquent, le choix de la bonne personne, du bon secteur d’activité et de la taille de l’entreprise est essentiel pour la pertinence des résultats de l’enquête.

Y a-t-il d’autres défis à relever ?

Julia : Il faut savoir poser « les bonnes questions » relatives au contenu de l’enquête. Enfin, les spécialistes des études de marché ne sont pas forcément des experts en disques à tronçonner diamantés, en appareils de médecine intensive ou en logiciels CAO. Nous remédions à ce problème en effectuant des recherches approfondies et en organisant des discussions intenses avec nos client-e-s en amont de l’étude.

Et puis, dans le secteur B2B, on est très souvent confronté au problème que les personnes interrogées n’ont pas le temps de répondre à une enquête – on a souvent affaire à des cadres très occupés. Dans ce cas, les enquêtes en ligne sont idéales : les personnes peuvent répondre quand elles ont un peu de temps et de calme.

Comment peut-on entrer en contact avec ces personnes ?

Julia : Il existe différentes possibilités en fonction des questions et des données disponibles. Dans le cas d’une simple enquête auprès des clients, par exemple concernant la satisfaction ou des sujets comme l’up-selling et le cross-selling, les données de contact sont généralement disponibles chez notre client-e.

En particulier pour les donneurs d’ordre publics, un échantillonnage à partir du Registre des entreprises et des établissements (REE) suisse se révèle une bonne solution.

Pour de nombreuses demandes, notre panel B2B intervista, qui compte 35 000 dirigeant-e-s et cadres dans toute la Suisse, est toutefois le plus approprié. Grâce à une multitude de données de base spécifique à l’entreprise, nous pouvons effectuer une sélection précise, notamment selon la fonction (direction, conseil d’administration, cadres supérieurs), le domaine de responsabilité (par ex. ressources humaines, finances, droit ou encore marketing), la taille de l’entreprise et le secteur d’activité.

Quand est-ce que le panel B2B est-il utilisé ?

Julia : Notre panel B2B est utilisé de manière très variée – aussi bien pour des études quantitatives de grande envergure portant sur des secteurs entiers et des groupes de décideurs, que pour des études qualitatives avec des profils très variés. Ces dernières études représentent parfois un véritable défi, mais sont réalisables. Ainsi, nous avons récemment réalisé des entretiens avec des personnes travaillant dans des entreprises du secteur du bâtiment comptant jusqu’à 50 collaborateurs et chargées de prendre des décisions financières. De même, nous pouvons contacter des groupes cibles très spécifiques, tels que des fiduciaires, des architectes ou par exemple aussi les gestionnaires d’achat d’électricité d’une entreprise.