Es ist eine Binsenweisheit – und trotzdem ist es immer wieder wichtig, sich Folgendes vor Augen zu führen: Kundenbefragungen sind eines der wichtigsten Instrumente, mit denen Unternehmen ihren Kundenstamm kennenlernen, indem sie z.B. erfahren, wer ihre Kundinnen und Kunden überhaupt sind, wie diese Produkte und Dienstleistungen nutzen, wie zufrieden sie damit sind oder warum sie diese (nicht) kaufen.
Nur Unternehmen, die ihre Kundschaft sowie deren Bedürfnisse und Verhalten gut kennen, können Kommunikation, Produkte, User Journey und Marketing zielgruppengerecht gestalten, um damit Bestandskund:innen langfristig zu binden und Neukund:innen in substanziellen Anteilen hinzuzugewinnen.
Aufgrund dieser zentralen Bedeutung müssen Kundenbefragungen besonders hohen Ansprüchen an die Datenqualität gerecht werden. Damit die Ergebnisse aussagekräftig sind und wichtige Geschäftsentscheidungen auf ihnen basieren können, ist Expertise in sämtlichen Schritten des entsprechenden Forschungsprojekts sehr wichtig.
Prinzipiell beginnt das Design einer Kundenbefragungsstudie wie oft in der empirischen Forschung mit den wichtigsten W-Fragen: Was soll erforscht werden? Warum ist dieses Thema wichtig, um Kundenwissen zu erlangen? Wer ist die Zielgruppe? Wie gelangen wir zu Daten, die für die Zielgruppe repräsentativ sind? intervista unterstützt sie bei der Beantwortung all dieser Fragen und der Erarbeitung eines optimalen Studiendesigns. Wir erarbeiten gemeinsam mit Ihnen die richtigen Inhalte zur Beantwortung Ihrer Fragen, definieren mit Ihnen die Zielgruppen und sorgen für ein methodisch korrektes Studiensetup. Dabei ermöglicht es unsere Expertise auch, die Pros und Contras verschiedener Datenerhebungsmethoden abzuwägen. Nur so ermöglichen die Resultate es Ihnen, die richtigen Schlüsse aus Ihrer Kundenbefragung zu ziehen und geeignete Massnahmen anzustossen.
«Kundenbefragung» ist zunächst ein sehr allgemeiner Begriff. Unternehmen können andere Unternehmen (B2B) oder aber Privatpersonen (B2C) mit ihren Produkten und Dienstleistungen bedienen. Während die Entscheidung für B2C oder B2B meist noch auf der Hand liegt, wird es bei der detaillierten Definition der Befragungspersonen oft schon schwieriger. Es können grosse Unterschiede in den jeweiligen Zielgruppen bestehen – richtet sich das allgemeine Angebot oder spezifische Teile davon beispielsweise an ältere Personen, Familien, Vermögende, digital Affine? Oder besteht hier noch kein Wissen, und die Zielgruppe soll erst durch die Studie bestimmt werden? Generell gilt: Nur wenn die «richtigen» Personen befragt werden, sind die Ergebnisse einer Studie aussagekräftig.
Prinzipiell sollte die Datenerhebungsmethode nicht im Vordergrund stehen, da sie nur das «Mittel zum Zweck» ist – nämlich, valide Daten zu erheben. Dennoch sind manche Methoden der Marktforschung verführerisch, weil sie kostengünstig und schnell Ergebnisse versprechen. Damit sind in erster Linie Online-Befragungen gemeint. Auch bei intervista ist dies die meistverwendete Datenerhebungsmethode. Aber wir achten sehr genau darauf, ob sie im vorliegenden Fall die richtige ist. Manchmal sind Zielgruppen in ausreichender Stichprobengrösse besser persönlich, telefonisch oder postalisch zu erreichen, manchmal bietet sich für repräsentative Daten auch Mixed Mode an, d.h. Mix aus mehreren Datenerhebungsmethoden.
Zu Beginn einer Kundenumfrage steht in der Regel eine Frage, die ein Unternehmen gerne beantwortet hätte. Diese kann sich auf die gesamte Kundenerlebniskette von der Wahrnehmung der eigenen Produkte über die Frage, warum die Produkte (nicht) gekauft werden über Aspekte der Nutzung bis hin zur Entscheidung für eine Wiederwahl oder aber Hinwendung zum Wettbewerber beziehen.
In Zusammenarbeit mit Coop hat intervista im Herbst 2022 eine Kundenzufriedenheitsstudie durchgeführt. Eine solche Studie vermag nicht nur aufzuzeigen, wie zufriedenen die Kundschaft mit einzelnen Leistungsbereichen ist – mit den richtigen Analysen kann auch ermittelt werden, welche Aspekte den stärksten Einfluss auf die Zufriedenheit und die Loyalität haben.
Der Customer Centricity Score ist ein geeigneter Indikator, ein einfaches Messinstrument, das den Grad der Kundenzentrierung der Organisation abbildet und Unternehmen befähigt, die Stellhebel für mehr Kundenorientierung zu erkennen.
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